Por primera vez en su vigésimo quinto año de existencia, la Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) busca promover normas coherentes de publicidad a través de las 21 economías miembros que forman parte de la cuenca del Pacífico, con el fin de promover el comercio.
En junio de 2004, cuando la U.E. estaba compuesta ya de veinticinco estados miembros, la Comisión Europea desafió a la industria publicitaria europea para crear “un mejor sistema de autorregulación de la publicidad para una Europa más grande”. El principal incentivo de la comisión fue el de ser capaces de lograr para los ciudadanos en proceso de adhesión a la Unión Europea de países tan diversos como Chipre, Hungría y Letonia la misma protección de derechos de los consumidores que tenían los ciudadanos en Alemania, Reino Unido y Francia.
Esto dio lugar a una oleada de iniciativas de la industria, coordinadas por la ONG, European Advertising Standards Alliance (EASA). Se establecieron infraestructuras de autorregulación del sector desde Lisboa a Nicosia y desde Tallin a Ljubljana en base a la Carta de los Diez Mejores Principios de Buenas Prácticas de la AESA, una lista acordada de verificación de componentes básicos que conforman normas eficaces de publicidad, liderados por la propia industria publicitaria.
Hoy en día, casi todos los estados miembro de la U.E. tienen una organización de autorregulación (SRO) para vigilar políticas, hacer cumplir los códigos de conducta en publicidad y ofrecer a los consumidores y a la industria publicitaria un órgano independiente que pueda atender y procesar las quejas y disputas de la competencia en este ámbito. Ha sido un logro notable en un corto espacio de tiempo, y es un testimonio de la capacidad de la industria de la publicidad europea para tomar en serio sus responsabilidades.
Diez años después, la industria mundial asumió un mayor desafío. En 2012, la APEC lanzó el Programa de Construcción y Mentoría de la Capacidad Reguladora de Publicidad (ARCAM) con el fin de identificar las mejores prácticas y normas de publicidad e identificar las formas en que se podría buscar una mayor convergencia normativa entre las economías de APEC.
La razón era muy diferente a la de la Unión Europea. En lugar de ver el mundo a través del prisma de la protección del consumidor, en la APEC, que es una organización encargada de promover el comercio, existe una creciente conciencia de que aquella publicidad que no cumple con las mejores prácticas, constituye un obstáculo al comercio y es probable que reduzca la competitividad y el rendimiento económico. Por el contrario, una mayor coherencia de las normas de publicidad a través de los mercados de la APEC podría reducir el costo de hacer negocios, como también reducir los obstáculos no arancelarios al comercio.
APEC también reconoce que en la actualidad hay importantes deficiencias en muchos mercados de las economías miembros de la organización, en particular en los mercados emergentes de Oriente y el Sudeste Asiático. Las empresas extranjeras que ingresan al mercado se enfrentan a menudo con zonas oscuras o de vulnerabilidad y una infinidad de obstáculos que tienen que ver con las idiosincrasias locales o con incertidumbres legales. Al entrar en Vietnam, Indonesia o China las empresas estadounidenses o europeas pueden encontrarse con perspectivas desalentadoras al no estar acostumbrados a las condiciones locales imperantes.
Pero el premio económico es demasiado grande. Seis de los diez principales contribuyentes al crecimiento global de inversión publicitaria (EE.UU., China, Indonesia, Japón, Corea y Rusia) entre 2013 y 2016 serán economías de APEC. La organización representa aproximadamente el 54% del producto interno bruto del mundo y cerca del 44% del comercio mundial. Los países de la APEC representan el 40% de la población mundial.
Mediante la creación de claros estándares y procesos más transparentes para la aprobación y emisión de contenidos publicitarios, la industria tendrá mayor interés en autorregularse, APEC haría menos costoso para las empresas locales ofrecer sus producto al mercado y más sencillo para las empresas extranjeras garantizar el cumplimiento de las normas locales. Todo esto, probablemente conduciría a un aumento del comercio y de la competencia y una mayor inversión en publicidad que APEC sabe que se correlaciona intrínsecamente con el crecimiento económico.
Además de esto, estaría preparando el marco para la noble ambición de la UE de reforzar la protección de los consumidores de la APEC. Siendo realistas, el proceso de APEC no va a aumentar los derechos del consumidor en EE.UU., Canadá o Australia, donde ya están bien consagrados, pero podría servir de modelo para un sistema que con el tiempo mejorará la protección al consumidor en China y Vietnam, por ejemplo, mientras que ponderará adecuadamente los intereses de las empresas y su capacidad para impulsar el crecimiento económico, que es en definitiva la forma más sostenible de lograr el bienestar de los consumidores en una economía emergente.
De hecho, es conveniente constatar una realidad. APEC representa 21 países muy diversos y los menos de ellos tienen mucho en común. Para aquellos que se quejan de la falta de consenso y de homogeneidad de la U.E., la realidad de tener que conducir diariamente una agenda APEC probablemente les paralizará de sorpresa. Tampoco entregan los países miembros a la APEC, la toma de decisiones o asuntos propios de la soberanía, de la misma manera que lo hacen los estados miembros de la U.E..
Por el contrario, APEC representa un toque de luz, una visión aspiracional, creada en parte como reacción al advenimiento de los otros bloques comerciales globales de todo el mundo.
Pero eso no quiere decir que una mayor convergencia de las normas de publicidad entre los países de la APEC sea una quimera. En noviembre de 2012, la organización de autorregulación publicitaria australiana, Advertising Standards Bureau (ASB), organizó en Hanoi, un diálogo sobre las mejores prácticas en las Normas de Publicidad en el que participaron las ONG de autorregulación existentes en los países miembros de APEC, además de la Federación Mundial de Avisadores (WFA), la EASA y anunciantes globales tan importantes como P&G sobre la importancia de la publicidad en la economía. Esto coincidió con el anuncio del gobierno vietnamita de la Ley Ad vietnamita en el que prevén el desarrollo potencial de los códigos de conducta y de una organización independiente liderada por la industria, “el Consejo de Evaluación de Publicidad” .
Dos años más tarde, la Asociación de Anunciantes de China (nuevamente junto a los australianos, a causa del trabajo incansable de ASB) será el anfitrión de un taller de dos días en Beijing, el 8 y 9 de agosto de 2014, junto a otros socios a nivel mundial de la industria, incluyendo a la WFA, EASA y a la Cámara Internacional de Comercio.
Una gran parte de la atención se dará a fomentar una mejor comprensión de las mejores prácticas mundiales en las normas de publicidad y la forma en que se pueden adaptar a la realidad china. La iniciativa cuenta con el apoyo del gobierno chino y la industria china, durante el año en que China alberga APEC.
Con la iniciativa de APEC, es difícil no ver el creciente impulso y el apetito para la participación de la industria en el establecimiento de normas y procesos claros y transparentes en países como Vietnam, Indonesia y China. No es menos importante que estos gobiernos sean testigos de cómo las autorregulaciones lideradas por las industrias más evolucionadas, pueden incentivar la inversión extranjera directa en la India, Filipinas y Singapur.
El tiempo dirá si los frutos de nuestro trabajo pueden ser adecuadamente cosechados. No va a suceder de la noche a la mañana. Una gran responsabilidad recae en la industria para hacer que los gobiernos revisen sus marcos normativos de publicidad de manera que puedan ofrecer sistemas que sirvan mejor, no solo a los consumidores, sino también a las empresas y a la economía en general. Pero se han dado los primeros pasos.