Considerando

Que, CONAR existe como una iniciativa de la industria para preservar la confianza y credibilidad en la publicidad, siendo su objetivo principal el contribuir a que ésta sea un instrumento éticamente válido y eficaz para ayudar al desarrollo de las empresas y, por ende, del país.

Que, según se señala en el Artículo 1° letra d) del Reglamento de CONAR, el Directorio, de oficio o a petición de cualquier interesado, podrá emitir pronunciamientos doctrinarios u opiniones éticas orientadoras para la industria, respecto de situaciones o temas en ambos casos de orden general que sean de notorio interés para los consumidores o de importantes consecuencias para la actividad publicitaria.

Que, este Pronunciamiento complementará, entendiéndose incorporado a él, al Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP).

Que, el señalado Código en varias de sus normas condena la copia o imitación de creaciones publicitarias de terceros. Lo anterior es así porque las creaciones intelectuales originales son bienes valiosos para las personas o compañías que las producen, siendo un atentado a la ética publicitaria su utilización o imitación sin consentimiento de su dueño.

Que, CONAR ha constatado que en el quehacer publicitario nacional se está haciendo frecuente la difusión de campañas y piezas cuyas ideas de comunicación son imitación de realizaciones extranjeras. Esta situación se hace más evidente y pública en un mundo como el actual en que la globalización, con alta conectividad y convergencia de las plataformas audiovisuales, hace que las posibilidades tanto de imitar como de descubrir las imitaciones o copias se multipliquen.

Que, en tal sentido, el CCHEP en su artículo 4º sanciona desde la perspectiva ética cualquier infracción que se cometa en los avisos en lo relativo a derechos de autor y marcas. Desde otra perspectiva, en el artículo 13, relacionado con la imagen adquirida o goodwill, se condena éticamente que un aviso publicitario se aproveche injustificadamente de la imagen construida o ganada por otra marca.

Que, por su parte, el artículo 14, referido a imitación o plagio, dispone expresamente que “Este Código protege la creatividad y la originalidad y condena los avisos que tengan como base el plagio o la imitación (…)”, agregando que “Los avisos no deberán imitar la forma, texto, lema comercial, presentación visual, música, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legítimos del propietario del material publicitario o confundir al público”. Este artículo concluye señalando que “En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse toda imitación de material publicitario de marcas, productos o servicios competitivos que limite o impida su legítimo uso posterior en el mercado”.

Que, como puede observarse, el CCHEP, norma de conducta libremente aceptada por la comunidad publicitaria nacional, claramente valora y protege las creaciones publicitarias originales y censura su uso inconsulto por terceros.

Doctrina

1. Se reconoce como creaciones publicitarias, aquellos mensajes que contengan elementos, conceptos o ideas originales que los hagan únicos y claramente identificables.
2. Se entenderá por “plagio” la copia o imitación en lo sustancial de creaciones publicitarias ajenas, haciéndolas aparecer como propias.
3. Se entenderá por “imitación” o “copia” de una pieza publicitaria aquella que reproduzca en todo o en parte una creación publicitaria con entera igualdad o bien a simple ejemplo o semejanza.
4. Se valora y promueve la creatividad y la originalidad. Por lo dicho, se reprochan aquellos avisos que al recurrir a imitaciones, copias o plagios afecten la imagen y credibilidad del quehacer publicitario.
5. También se reprocha el plagio y las copias o imitaciones que puedan perjudicar a los creadores publicitarios. Por lo anterior, infringe la ética publicitaria toda pieza que utiliza como elemento destacado una idea creativa original que ha sido utilizada por otra empresa, sin autorización de esta última.
6. Asimismo, son reprochables el plagio y las copias o imitaciones, autorizadas o no, que confundan a los consumidores, causándoles perjuicios. En el caso de marcas directamente competitivas o que participan de una misma categoría, se podría acentuar la posibilidad de confusión en los consumidores y el eventual perjuicio a la empresa que primero utilizó la creación publicitaria.
7. Lo señalado anteriormente también es aplicable a campañas o piezas publicitarias que no hayan sido difundidas en Chile, por lo que sus conceptos o ideas originales no deben ser utilizadas libremente en el país.
8. Será admisible aquella publicidad que constituya una parodia, cita (o también llamada homenaje) deliberada y evidente de otra, constituyendo un aporte creativo que lo diferencia de la pieza a que se refiere, siempre que tal acción no denigre o vaya en perjuicio del creador original o de la marca, o pueda confundir a los consumidores, causándoles perjuicio.
9. Son todos los actores de la actividad publicitaria los llamados a cuidar, proteger e incentivar la creatividad publicitaria, y en especial los avisadores y agencias publicitarias.

Santiago, 09 de julio de 2010