En su ya larga historia, el Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria –CONAR- ha debido en varias oportunidades pronunciarse respecto de piezas publicitarias basadas en lo conveniente de los precios de los productos o servicios ofrecidos. Por lo anterior, hoy es posible resumir los criterios de CONAR en esta materia como sigue:
- El “precio” de un bien o servicio siempre debe ser considerado como una circunstancia que debe ser acreditada en su cuantía, sobre todo si se le compara con terceros, sin importar que estos terceros sean indeterminados, como ocurre cuando se menciona a la “competencia”. Así, el precio de un bien o servicio constituye una característica o hecho del todo objetivo y comprobable.
- Las afirmaciones publicitarias referidas a precio constituyen en general “afirmaciones o alegaciones de tono excluyente” o “absolutos publicitarios” que requieren ser comprobadas, por constituir, como se ha señalado, asertos respecto de una característica –el precio mismo- del bien o servicio que le hace superior, en términos absolutos, a todos sus competidores.
- No obstante, la publicidad que contenga “absolutos publicitarios” o “alegaciones de tono excluyente” puede ser perfectamente lícita y ética, siempre que sea veraz, cuestión que corresponde acreditar al anunciante que las realice. Así, es al anunciante a quien incumbe aportar los elementos que acrediten la veracidad de sus afirmaciones publicitarias.
- Asimismo, la publicidad comparativa de precios está plenamente permitida, en la medida que ofrezca al público antecedentes que le ayuden a tomar decisiones de compra mejor informadas. A este respecto, en todo caso, se deben tener presente los siguientes criterios fijados al resolver los casos que se señalan:
- Rol Nº441/99: No parece oportuno ni conveniente realizar afirmaciones publicitarias sobre la base de estudios aislados y limitados, toda vez que de ello se puede derivar una muy probable confusión en los consumidores.
- Rol Nº552/02: La ejecución de la publicidad comparativa debe ser especialmente cuidadosa, pues está en juego la confianza que el público le dispensa a la publicidad, así como la imagen y prestigio de la marca o empresa con la cual se realiza la comparación.
En esta materia la fecha o vigencia de los precios u ofertas comparadas es un elemento relevante en la comparación ofrecida al público consumidor. - Rol Nº519/02: La publicidad de precios, promociones, ofertas, tasas de interés y otras características asociadas al valor de los productos o servicios anunciados, no debe dar la impresión de que estas características sean una ventaja constante y permanente de la empresa o de la marca, a menos que ello sea demostrable.
- Rol N°569/03: Dada la gran variabilidad de los precios de los productos, (…) no son éticamente admisibles promesas tales como ventajas de precios, tasas de interés u otras características asociadas al valor de productos o servicios con carácter de absolutas y/o permanentes respecto de la competencia, a menos que puedan ser comprobadas”.