Según lo dispone el artículo 27°-A del Reglamento de Funciones y Procedimientos del Conar, en el caso que cierta publicidad objetada por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria se continúe exhibiendo, éste, de oficio o a petición fundada de la parte interesada, podrá denunciar el desacato. En dicho caso, luego de cumplidas las formalidades que el reglamento contempla, y de tenerse por acreditado el desacato, el CONAR adoptará las medidas a su alcance que correspondan para promover el cumplimiento de sus decisiones, pudiendo hacer público el desacato e incluso ordenar la publicación del Dictamen Ético incumplido.
A continuación se transcribe la resolución mediante la cual se notifica al representante de Wallmart Chile S.A. el desacato:
“Nos referimos al reclamo de desacato presentado por SMU-Unimarc respecto del dictamen ético emitido en la causa Rol Nº 1125/19, SMU-Unimarc Vs. Wallmart-Líder, respecto de cierta publicidad de la campaña “Total + Bajo” de Supermercados Líder.
En el reclamo se indica que Wallmart-Líder ha incumplido el Dictamen Ético emitido por el Conar aduciendo que ha continuado realizando una campaña masiva vía correo electrónico en la que indica “Total + Bajo” y “#1 Elegido como el Supermercado más Económico”; no solicitó plazo razonable para el cumplimiento; en un medio de prensa se señaló que acogía las recomendaciones del Conar, pero en un sitio web se indicó que seguía exhibiendo la publicidad, acompañando antecedentes que respaldarían lo anterior.
En sus descargos, Wallmart señaló que: 1) la publicidad cuyo desacato se reclama no es la misma que se objetó; 2) el video alojado en Youtube no puede ser considerado publicidad; 3) la acusación de desacato respecto de un punto de venta es vago y en todo caso puede haberse tratado de una pieza que no fue retirada por la situación de desorden público y daños que afectó a la cadena de supermercados; 4) en los correos electrónicos la idea más importante es que Líder fue elegido como el supermercado más económico; y 5) la utilización de la frase “TOTAL + BAJO” está en otro contexto y se ha mencionado sólo en una ocasión en los correos electrónicos.
Tras revisar las presentaciones de las partes y las pruebas presentadas por la reclamante, el Consejo ha determinado lo siguiente:
a) Que, en primer lugar, el Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP) define como Publicidad, “Toda forma de comunicación dirigida al público o a un segmento del mismo con el propósito de informar o influir en sus opiniones o conductas, a través de cualquier canal, plataforma o medio de comunicación, incluyendo promociones, patrocinios y placements, así como el marketing directo y basado en datos, y otras actividades o eventos realizados con fines comerciales y/o de competir con otras alternativas.” De conformidad a lo anterior, las piezas publicitarias alojadas en una plataforma como Youtube son consideradas publicidad aún cuando el responsable de haberlo alojado en ella no haya sido el avisador. Éste, como responsable de las piezas en las que se comunican sus marcas, debe velar por el uso que se haga de las mismas, y no puede eximirse de responsabilidad aduciendo que un tercero es quien la ha difundido, pues existen herramientas en las políticas de uso de dichas plataformas que permiten velar por el derecho de propiedad sobre los contenidos alojados en ella.
b) Que, en el caso en cuestión, la publicidad alojada en Youtube es una respecto de las cuales se pronunció el dictamen ético y, por tanto, el hecho que ésta continúe difundiéndose sin que el avisador haya tomado las medidas para evitar su comunicación, significa una falta de cumplimiento de lo resuelto.
c) Que, la presencia en un punto de venta de una de las piezas cuestionada es en opinión del Consejo entendible, considerando la situación compleja del país luego de las movilizaciones sociales, pero ello no excusa al avisador de disponer su retiro inmediato luego de haberse identificado la misma por la reclamante.
d) Que, en cuanto a la pieza gráfica digital que incluye la expresión “Total + bajo”, ésta fue objeto de reproche en el dictamen ético pues tratándose de una afirmación sobre hechos objetivos, ella no fue acreditada, por lo cual su difusión implica un desacato a lo resuelto.
e) Que, finalmente, en cuanto a los avisos digitales que incluyen la afirmación “#1 Elegido como el Supermercado más Económico”, se puede distinguir que en unos se incluye una frase aclaratoria mientras que en otras no se incluye aclaración alguna. Al respecto, debe señalarse que si bien este Consejo se pronuncia sobre piezas publicitarias, el cuestionamiento que se haga de ellas, o parte de ellas, debe entenderse, en base a la buena fe que debe existir entre los participantes de la industria publicitaria, aplicable a otras piezas que presenten similitudes evidentes con las primeras. En dicho sentido, se estima que las piezas en que se utiliza la afirmación antes referida sin la aclaración es confusa y puede conducir al público a conclusiones erróneas al no haber claridad respecto del alcance de haber sido elegido el número 1. En cambio, en los avisos en los que se inserta la cita aclaratoria, el público es advertido que dicha afirmación se basa en un estudio de imagen, que al no estar asociada a la frase “total+bajo” u otras menciones objetivas no acreditadas, no presenta cuestionamientos.
f) Que, de acuerdo a lo dispuesto por el artículo 23º del Reglamento de Funciones y Procedimientos de Conar, los acuerdos serán obligatorios desde su notificación a las partes. En el mismo sentido, el artículo 18º señala que los acuerdos son de cumplimiento inmediato, salvo casos excepcionales en los cuales, a solicitud de parte, se requiera un plazo razonable para el retiro de las piezas.
g) Que, el hecho que las partes voluntariamente se hayan sometido a las decisiones del Conar, implica un nivel de compromiso serio con la ética publicitaria y la autorregulación, que implica tomar todas las medidas para dar cumplimiento a las resoluciones de inmediato y no postergarlas, pues de lo contrario, se afecta la credibilidad del público en la publicidad y de los propios sistemas de autorregulación.
h) Que, de acuerdo a los antecedentes tenidos a la vista por el Directorio, se declara el desacato por parte de la reclamada Wallmart-Chile S.A. en lo que se refiere al material audiovisual alojado en la plataforma Youtube, en la pieza digital que incluye la frase “Total+bajo” y en aquellas piezas gráficas digitales en las cuales se insertó la expresión “#1 Elegido como el Supermercado más Económico” sin incluirse una cita aclaratoria.
i) Que, se dispone que el presente desacato sea publicado en la página web del Conar, y se envíe carta a las matrices de la corporación.
j) Que, lo anterior se entiende sin perjuicio de la obligación de Wallmart-Chile S.A. de descontinuar la difusión de las piezas objetadas que aún se encuentren exhibiéndose.”
Santiago, 31 de marzo de 2020