Jorge Jarpa Gerhard, es miembro del Tribunal de Ética del CONAR y uno de los 100 líderes mayores del 2023. Ha estado más de 50 años dedicado a la industria de las comunicaciones publicitarias y de marketing. Referente indiscutible de varias generaciones de publicistas, creativos y estrategas.
¿En qué medida la publicidad ha reflejado y/o impulsado cambios en las percepciones de género en la sociedad?
La pregunta asume correctamente la doble tarea de la publicidad que, por un lado busca reflejar a la sociedad o a sus segmentos para fomentar la empatía e identificación con las marcas y, por otro lado, busca impulsar o adaptarse a cambios en la sociedad relacionados con sus necesidades, deseos y expectativas.
Las modificaciones en las representaciones de género están teniendo un efecto en las percepciones que el discurso publicitario le ofrece a la comunidad y, si bien estos cambios parecen ser una tarea de largo plazo, resulta evidente que en pocos años el lenguaje publicitario seguirá evolucionando. Basta con revisar avisos no tan antiguos para encontrar ejemplos que hoy serían inaceptables.
¿Qué elementos o factores fueron claves modificar o eliminar, para una mejor y correcta representación de la mujer en la publicidad?
Los reclamos cada vez más frecuentes y universales respecto de la representación sesgada de la mujer y, peor aún, la explotación de su imagen como “recurso” publicitario, generaron conciencia de lo equivocada e inconveniente que resultaba la publicidad que limitaba su rol a las conductas conservadoras esperadas de ella y que sexualizaba su figura como objeto. Eso significó rechazar ese tipo de representaciones y reemplazarlas por la imagen de una nueva mujer, empoderada, visibilizando nuevos roles relacionados con múltiples profesiones, oficios y actividades, ocupando espacios antes negados. La incorporación a la publicidad de conceptos igualitarios tales como “tareas compartidas” está modificando también una representación de los hombres que antes era limitada a sus roles tradicionales.
¿Cómo han influido los cambios culturales y sociales en la forma en que se presenta a la mujer en la publicidad?
El mayor acceso al trabajo fuera del hogar, la realización de sus propios emprendimientos, el incremento de profesionales a nivel técnico y universitario, entre otros factores; son cambios que hoy se ven reflejados en la publicidad, mostrando un perfil de mujeres independientes y empoderadas. Pero el cambio no ha terminado; los cambios culturales toman tiempo en consolidarse y aún falta mucho para eliminar brechas y diferencias injustificadas que todavía prevalecen.
¿Cuáles fueron los principales estereotipos de género de la publicidad en el pasado y cómo han evolucionado?
La publicidad, desde que se hizo masiva a través de los medios de comunicación, ha utilizado estereotipos para representar de manera simple, generalizada e inmediata a diferentes grupos o perfiles de personas, sin tener que describir detalladamente a quiénes se refiere. Por ejemplo, la imagen de una persona con bata blanca y un estetoscopio en el cuello nos dice de inmediato que es un médico. Y también evoca lo que cada uno piensa de “los médicos”, sean estas percepciones positivas o no. Esa generalización está hoy cuestionada porque no todos los médicos son iguales y el “uniforme” no representa a la diversidad de especialistas ni a sus singulares características personales.
Bajo esta mirada, resulta inviable utilizar generalizaciones y estereotipos para retratar de manera precisa a cada individuo dentro de un grupo. Las características compartidas que definen a dicho conjunto pierden su validez, lo que implica cuestionar cualquier afirmación generalizada sobre profesionales médicos, estudiantes, mujeres, hombres, etc.
De esta manera, la mirada social de las últimas décadas ha hecho que la mayoría de los estereotipos sean percibidos como negativos y su uso ha sido especialmente cuestionado en las representaciones de género, edad, etnia y particularmente, respecto de algunos roles tradicionales que hoy no resultan aceptables como patrones de representación publicitaria, dado que condicionan hábitos, preferencias y actitudes.
Si bien, algunos estereotipos podrían ser un recurso válido –como lo son las descripciones de las generaciones o de clusters que aparecen en muchos estudios– estos se confunden fácilmente con los prejuicios que se asocian a cada grupo, siendo muchas veces negativos.
Los estereotipos publicitarios que hoy no resultan aceptables son todos aquellos que hacen una representación sesgada y parcial de un grupo, eligiendo para ello ciertas características que devienen en una caricatura o una distorsión de la realidad, que no respetan la dignidad de las personas y vulneran la ética publicitaria. Seguramente la imagen de la mujer ama de casa es uno de los peores estereotipos que se han usado por mucho tiempo, reduciendo la representación de la mujer al solitario rol de esposa-madre-responsable de las tareas domésticas (labores que por sí mismas no son negativas ni denigrantes, pero tampoco deben ser una obligación exclusiva de la mujer). Esto ha significado “no ver” a las mujeres como personas completas con sus infinitas dimensiones y potencialidades. Un ejemplo de ello es que entre los regalos más anunciados para el día de la madre abundan los utensilios y artefactos que “ayudan a hacer más fácil su tarea”.
Otros estereotipos de género hoy cuestionados son los que predisponen roles y conductas esperadas: la idea convencional de que los niños juegan con autos y las niñas con muñecas. Estas expectativas no favorecen a una joven que aspira a ser piloto de una aerolínea en el futuro.
¿Cuáles son los desafíos que la industria publicitaria aún enfrenta en cuanto a la representación de la mujer?
Hay un largo camino por recorrer antes que la equidad y la representación adecuada de la mujer dejen de ser una demanda central en la publicidad. Por ahora, el principal desafío es seguir creando conciencia pero con equilibrio, actualización permanente, buscando lograr el propósito de manera proactiva y positiva, evitando caricaturas, posiciones extremas y miradas sesgadas en contra de la publicidad.
En el CONAR, mantenemos nuestra atención en el respeto por las normas legales y los principios éticos que la publicidad debe observar, promoviendo una efectiva autorregulación, para que esta actividad siga siendo un aporte responsable y sustentable a la economía, sociedad y cultura, tal como hace referencia el Código Chileno de Ética Publicitaria en su artículo 2º.
¿Cómo ha influido el CONAR en estos cambios dentro de la industria?
El CONAR, mediante sus dictámenes y pronunciamientos doctrinarios, va estableciendo una jurisprudencia que la industria debe tener en cuenta, destacando las modificaciones que se requieren para que la autorregulación ética de la publicidad se mantenga actualizada respecto de los cambios sociales.
La adhesión de las matrices del CONAR al Código Chileno de Ética Publicitaria, asegura que el mayor volumen de la inversión publicitaria en nuestro país se realice considerando los cambios y actualizaciones que el Consejo y el Código establecen.
Hay principios fundamentales y valores permanentes que la ética reconoce y que se expresan en artículos del Código. Sin embargo, aparecen nuevos métodos y tecnologías cambiantes en la sociedad que requieren ser ampliados o actualizados.
¿Se están implementando programas de educación u orientación dentro de la industria, para generar mayor conciencia respecto a la relevancia de la equidad de género, por ejemplo?
Efectivamente, distintas instituciones relacionadas con la industria como Anda, Achap, RedMad, ChileMujeres, la Cámara de Comercio de Santiago, Sernac, diversas universidades y empresas de investigación, están desarrollando acciones en ese sentido, incluyendo charlas, seminarios, estudios, informes y publicaciones.
También, hay avisadores internacionales y locales que han incorporado principios de equidad en sus comunicaciones, realizando campañas cuyo contenido difiere notablemente de lo acostumbrado, buscando posicionar sus marcas no sólo desde los atributos y beneficios, de productos y servicios, sino también desde un rol destacado en la sociedad. Esas campañas también contribuyen a generar conciencia.
Respecto de la equidad, no sólo están haciendo cambios en los contenidos publicitarios sino en todo el espectro de situaciones donde las brechas de género deben eliminarse como, por ejemplo, en las actividades laborales, contrataciones, sueldos, participación en la gestión, cargos directivos y, en general, igualdad de oportunidades.
A su vez, el CONAR, como referente de la autorregulación publicitaria, sigue acogiendo y resolviendo reclamos relacionados con la representación de género, dando charlas a profesionales y estudiantes; junto con mirar con especial atención la evolución de este tema en otros países, para así mantener actualizadas las normas locales.
¿Las marcas están reconociendo la importancia de la diversidad y la inclusión en sus estrategias publicitarias?
Es una tendencia que muchas marcas están siguiendo, pero ha habido fracasos importantes que obligan a revisar la manera cómo se desarrollan las estrategias y las ejecuciones. Si el propósito de estas marcas es lograr una imagen transversal, incorporando a su cartera de clientes y usuarios, en los diversos grupos que hoy se identifican con la diversidad y la inclusión, parece indispensable cuidar que la manera de acercarse a unos no genere un efecto adverso en otros.
La cerveza Bud Light sufrió un boicot que le significó perder el liderazgo del mercado en los EEUU, una caída importante en sus ventas y un retroceso financiero de millones de dólares después de utilizar como influencer a Dylan Mulvaney, una persona transgénero, sin prever el efecto que tendría en grupos conservadores y en el perfil de los principales consumidores de la marca.
Target, Adidas, Disney y otras reconocidas marcas también han sido objeto de rechazos y amenazas a propósito de sus esfuerzos de marketing orientados a la comunidad LGBTQ+ y, han tenido que revisar y ajustar sus estrategias antes de seguir adelante. Estas y otras experiencias similares, que resultan didácticas para las marcas que persiguen estos objetivos, están detalladamente descritas con cifras y resultados, en medios noticiosos y redes sociales.
Lo anterior no descalifica los esfuerzos de las marcas en favor de la diversidad y la inclusión, solo advierte que estos deben ser ejecutados cuidadosamente, que las sensibilidades de las mayorías también cuentan y que puede ser peligroso para una compañía que la búsqueda de un alto índice ESG, se vuelva más relevante que las ventas y los resultados.