Columna de Rodrigo Nuñez Arenas, Secretario Ejecutivo de CONAR.
En Chile es común que se considere la dictación de leyes como la respuesta única a la gran mayoría de los problemas o para prever aquellas situaciones respecto de las cuales se quiere establecer un determinado orden, en beneficio de la sociedad en general. Sin embargo, muchas veces las iniciativas legislativas terminan siendo insuficientes, ineficientes o restringiendo excesivamente derechos y libertades de los actores de una o más industrias, y no necesariamente traen como consecuencia los resultados que se proyectaron.
Una herramienta que ha dado muy buenos resultados para enfrentar variadas materias, enfrentando de buena manera dichas falencias, ha sido la autorregulación, -entendida como el conjunto de normas que, más allá del cumplimiento de la ley, la industria se impone y acata- siendo su principal rol el incentivar las buenas prácticas en una o más industrias y contribuir a que éstas sean sustentables, es decir, que preserven la confianza del público validándose como un servicio confiable, y que subsista y se desarrolle.
Mediante la autorregulación, los participantes de una determinada actividad o industria establecen normas o principios de conducta ética que resguardan el interés del público y promueven normas de sana competencia, buscando un comportamiento veraz, legal, honesto y leal de sus participantes, cuyo cumplimiento queda entregado a las decisiones de un tribunal de honor, formado por profesionales de reconocido prestigio y capacidades que aseguran la imparcialidad de sus decisiones. El grado de exigencia es mayor que el de la ley, desde el momento que el estándar ético parte de la base que la ley debe ser cumplida.
Dado que las decisiones de esta entidad emanan de la aplicación de las normas o principios que los propios participantes han consensuado, su cumplimiento es obligatorio para ellos. También es vinculante para los terceros que, sin formar parte de la entidad, se someten a su procedimiento de manera voluntaria en una manifestación de responsabilidad social. Esta manera de resolver los cuestionamientos o conflictos es más expedita que los procedimientos tradicionales, implica menores recursos económicos y, como permite que las decisiones sean tomadas por pares, son más informadas y pertinentes, al tratarse de personas que están inmersas en la actividad de que se trata, entre otras ventajas.
Una de las entidades con mayor prestigio en la labor de autorregular, desde la perspectiva ética en materia publicitaria, es el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – Conar.
El Conar tiene más de 30 años de existencia, y lo integran las asociaciones gremiales que representan a los distintos participantes de la industria publicitaria, entre ellos, los medios de comunicación, las agencias de publicidad y los avisadores. El porcentaje de acatamiento de sus dictámenes éticos emitidos en el marco del Código Chileno de Ética Publicitaria alcanza un nivel de cumplimiento cercano al cien por ciento, y se extiende a materias tan variadas como el respeto a las personas, el respeto a la competencia, la imagen adquirida o goodwill, la imitación o plagio, el engaño y la pretensión exagerada, el uso de citas aclaratorias, la publicidad comparativa, de menores, de adultos y de precios, medioambiente, alimentos y bebidas, entre otras. La tramitación de los reclamos presentados por personas naturales, empresas e incluso órganos del Estado es muy expedita y concluye con la decisión del tribunal de honor de si una determinada publicidad infringe o no el Código, resolviendo que su difusión sea discontinuada en caso de acogerse.
La autorregulación no tiene reconocimiento legal en Chile, pero las resoluciones y dictámenes éticos emitidos por los organismos que ejercen dicha función son tomados en consideración por los tribunales de justicia al resolver juicios sometidos a su conocimiento, valorándose el razonamiento ético hecho e incluso siendo aceptados como peritos.
En el extranjero, las iniciativas de autorregulación se han desarrollado con bastante fuerza, reconociéndose la importancia y beneficios de este tipo de resolución de conflictos y prevención de situaciones que pudieran ser perjudiciales. Es así como, por dar ejemplos, está el caso de España en que existe corregulación en materia publicitaria, en que la propia Ley de Competencia Desleal reconoce y fomenta expresamente los códigos de conducta, los sistemas de autocontrol previo y los sistemas extrajudiciales de resolución de controversias.
En el actual contexto social que se vive, en que la crisis de confianza es una preocupación relevante, la promoción de la autorregulación es una necesidad, que contribuye a la transparencia, a la responsabilidad social y a la sustentabilidad del país en sentido amplio, y en definitiva, a la construcción de confianza. Una industria que goza de un buen sistema de autorregulación genera confianza en el público, en las empresas participantes y en la autoridad, y hace innecesario el recurso de instaurar una regulación legal, que suele considerarse erradamente como la única alternativa.