La Vicepresidenta y Directora de Planificación Estratégica de McCann Santiago –y miembro del directorio de Conar– conversa sobre cómo ha cambiado la publicidad en materia de equidad de género y cuáles son los principales desafíos a futuro en este ámbito.
¿Cuáles han sido los principales cambios que ha vivido la publicidad en torno a la mujer?
La publicidad se nutre de lo que está pasando en la sociedad. La buena publicidad, que a la gente le hace sentido y moviliza, es aquella que está muy conectada con lo que está pasando con la sociedad. El primer requisito para las agencias de publicidad y quienes están a cargo de marcas es entender cuáles son las cosas que hacen sentido, que movilizan y responden a anhelos y preocupaciones que tienen los grupos objetivos con los que nos queremos comunicar.
En ese contexto, la sociedad va evolucionando y lo que fue tema en algún momento puede no serlo ahora y van apareciendo otros temas de interés público.
Uno de ellos, que en los últimos años ha resonado con bastante fuerza, es entender que nuestras audiencias son cada día más diversas, más complejas y difíciles de clasificar, por ello hay que escuchar muy bien lo que está pasando con la sociedad.
El camino de la diversidad, la inclusión, donde el tema de la mujer es muy importante, es algo que hace varios años viene siendo foco de atención. En nuestra última revisión del Código de Ética teníamos un artículo sobre los estereotipos de género, y lo revisamos con especial cuidado, porque la publicidad no debe perpetuar estereotipos negativos hacia lo femenino, ni a la mujer.
La publicidad tiene un poder transformador enorme, porque cuando está bien hecha es un reflejo de la sociedad. Por lo tanto, aquello que tú muestras es aquello que uno presume que es lo que vale la pena mostrar, y lo que no muestras es aquello que no vale la pena. Cuando pones en una publicidad a una mujer interpretando roles tradicionales antiguos, en donde está en posiciones de menos poder como un adorno o que esté siendo utilizada como punto de objetivación sexual, el mensaje que las marcas envían es que ese es el rol que les corresponde a las mujeres. Por el contrario, cuando las marcas las muestran en roles de liderazgo, haciendo las mismas funciones que pueden hacer los hombres, empoderadas, el mensaje como marca es que ese es el modelo que le corresponde a la mujer, y por lo tanto, estás incentivando modelos pro-positivos a seguir.
La industria en general está muy consciente de que tenemos que seguir avanzando en estos temas, para ello las distintas organizaciones relacionadas al mundo publicitario hemos desarrollado guías de buenas prácticas para que las empresas, cuando tengan que hacer comunicación masiva, tomen las precauciones necesarias para no equivocarse innecesariamente.
En el Conar seguimos recibiendo casos más relacionados con los estereotipos de la mujer en la publicidad, lo que demuestra que la gente y la industria están más sensibles, y que todos esos casos son fuentes de aprendizaje. Si bien hemos avanzado mucho, es una tarea constante. Donde siempre debemos estar atentos a las distintas tendencias y lo que está pasando en otros países.
¿Cómo han actuado las marcas con las consumidoras en los últimos años?
Las mujeres siempre han sido un objetivo importante para las marcas en general, porque hay estudios que demuestran que son ellas las que toman las decisiones en el hogar y en varios ámbitos de la economía. Cuando estamos hablando de comunicación publicitaria siempre las mujeres han sido objeto de mucho interés de estudio. Por esa misma razón, es que han ido ajustándose las políticas y estrategias a esta nueva realidad, incorporando todas aquellas cosas nuevas que hay que sumar en el conocimiento de esa audiencia.
¿Cuáles son los desafíos que tiene la publicidad respecto a la equidad de género?
El lenguaje de las marcas a las audiencias tiene mucho poder. Si tengo la posibilidad de mostrar una realidad o de hablar de un tema que es importante para la gente, uno de ellos claramente es la equidad de género, que está en la agenda pública particularmente en Chile porque tenemos mucha información de que hay bastantes brechas que tenemos que cerrar, de muchos ámbitos, desde equilibrio de cargos como directores en las empresas hasta tener políticas para reducir las brechas salariales en cualquier nivel de las compañías. Si una marca decide que va a aportar en eso, es muy positivo, siempre que se entienda en profundidad el contexto.
Las marcas sí pueden aportar a la equidad de género de muchas maneras, dependiendo de las realidades de cada empresa. Las marcas tienen la posibilidad de incidir en cualquier tema que para las audiencias sea importante y donde sea necesario que la marca aporte.
Los países desarrollados han demostrado que la equidad de género es clave para el desarrollo económico, de lo contrario estamos condenados al fracaso. Es un tema que va mucho más allá de la equidad; se trata de nuestra sostenibilidad como país. Si no ponemos el desarrollo económico y la reactivación laboral en el centro seguiremos atrasados y eso es algo que no nos podemos permitir.
Uno como publicista trata de reflejar la realidad de la manera más amable posible, pero en la medida que van apareciendo nuevas distinciones sociales asumes una postura crítica. Ahora se da por obvia la equidad de género pero hay grupos donde las transformaciones toman más tiempo. Para los publicistas ha sido un aprendizaje constante.
¿Cómo pueden las marcas reconocer el rol de la mujer sin caer en estereotipos?
Por eso es clave el trabajo de la industria. Si una marca está preocupada de no equivocarse involuntariamente hay muchos lugares donde puede buscar ayuda. Puede revisar, por ejemplo, qué es lo que dice el Código de Ética, el artículo 2 particularmente. Puede mirar las guías que han desarrollado tanto Achap como Addval. Hay muchas instituciones, ONU Mujeres, Acción Empresas, la organización Hay Mujeres, Comunidad Mujer, etc. Hay muchas organizaciones, tanto de la sociedad civil como de los gremios que pueden contribuir en el material para apoyarse y entender cómo reconocer el rol de la mujer, sin caer en estereotipos de género.
Hay manuales donde te plantean preguntas para ello. Si creemos que hay cosas que los hombres pueden decir o mostrar, y consideramos que en una mujer esta comunicación sería negativa, estamos estereotipando, al creer que los hombres pueden decir ciertas cosas y las mujeres no y viceversa. El documento del Conar es una recolección de buenas prácticas de distintos temas que tienen que ver con la comunicación publicitaria.
Pensando, por ejemplo, en la campaña de Burger King por el 8M, ¿cuales fueron los desaciertos?
Cuando una marca decide tomar una posición en temas sociales, en este caso género/mujeres, es muy importante que analicen el contexto macro, porque nos guste o no hoy en día está todo relacionado. La publicidad es contenido de consumo masivo en la cultura popular por excelencia, por lo tanto es ingenuo pensar que si estoy generando contenido de consumo masivo, aquello que yo diga no va a generar opinión, sea positiva o negativa. Más aún si queremos hacernos cargo de temas relevantes. Si como marca me quiero involucrar en temas que sé que son sensibles – mujeres, animalistas, LGBTQ+, etc.- aplica el mismo criterio, me tengo que asegurar que estoy entendiendo bien el fenómeno, y si no es así, no hay que entrar en esa conversación. Porque son temas que mueven muchos sentimientos y muchos dolores también.
En la globalización y el acceso masivo que tenemos a la información los grupos objetivos se hacen mucho más específicos, por ello con mayor razón, como marca debemos decir ‘si me voy a meter en un tema que es contingente porque quiero aportar, me tengo que asegurar que estoy entendiendo todos los ángulos’; sino corres el riesgo de que no le guste a todos. Hoy como marca ya no solo debes tener un buen storytelling, debes tener un buen storydoing. ¿Aquello que tú me estás diciendo, como marca lo estás haciendo? La gente también está mirando las marcas hacia adentro, hay que asegurarse que lo que diré hacia afuera es algo que también cumplo como empresa.
¿Cómo las redes sociales han incidido en los cambios en la publicidad respecto a la equidad de género?
Creo que la industria publicitaria en su conjunto ha abarcado este tema de manera proactiva, no esperamos que las redes sociales nos digan cosas para reflexionar al respecto. En el caso de Conar, participamos de encuentros globales con otros consejos de autorregulación internacionales, también de foros, entrenamientos, etc., donde hemos traído esas reflexiones a Chile y las hemos bajado a la realidad chilena. La publicidad se nutre de lo que la sociedad refleja. Hoy se da y se ve como algo positivo que en una familia se compartan las labores del hogar, tarea que hace unos años atrás era derivada casi completamente en la mujer. Que la limpieza de la casa recaiga en las mujeres es una convención histórica, pero no es lo que hoy el mundo refleja, ni necesita.
La publicidad no inventa nada, sino que refleja y responde a las expectativas de su grupo objetivo. En ese sentido podría, por un lado, perpetuar una realidad social que ya no existe y va de salida o sumarse a las transformaciones culturales importantes que están ocurriendo, y las defiendo.
A futuro, y pensando en la publicidad, ¿qué se espera en cuanto a equidad de género en Chile?
Seguir profundizando sobre lo que ya venimos trabajando. Más que hablar de equidad de género, como Conar nos compete que la comunicación publicitaria no perpetúe estereotipos negativos. El rol de Conar es asegurarse que sus asociados -agencias de publicidad, medios de comunicación y avisadores- tengan toda la información necesaria para que en sus campañas no se perpetúen los estereotipos negativos, porque no es bueno para la sociedad, ni para la marca que lleva la campaña.