El Conar tiene la misión de preservar la confianza y la credibilidad en la publicidad. En concordancia con este objetivo, como institución hemos observado hace un tiempo los mercados virtuales conocidos como “Marketplace”, en los que se da una vinculación o interacción online de vendedores o anunciantes de bienes y servicios con los consumidores a través de un tercero, que es el Marketplace. El Conar estima conveniente orientar a la industria respecto del rol y responsabilidades que asisten al propietario del Marketplace para que se cumpla la normativa ética contenida en el Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP), a fin de no poner en riesgo la confianza de los consumidores en la publicidad.

En los Marketplace, si bien en algunos la transacción puede realizarse directamente entre el proveedor del bien o servicio y el consumidor, la participación del propietario de la plataforma es esencial en lo que se refiere a la inclusión de avisos publicitarios en esos sitios, frente a los cuales el público no necesariamente hará la distinción. Además, cuando los Marketplace incluyen productos o servicios ofrecidos por empresas extranjeras sin domicilio en Chile, el propietario del sitio debe ser garante del cumplimiento ético del contenido publicitario, evitando que se pueda eludir la normativa del CCHEP. Las exigencias son iguales en cuanto al uso de redes sociales, cuando el Marketplace las utilice para difundir sus productos, se espera que el propietario del mismo ejerza algún grado de control respecto de los contenidos que se exhiban.

El deber del propietario del Marketplace es tomar todas las medidas posibles para que, cuando en una publicidad de ofertas se incluyan links o derivaciones a otros sitios, se presenten los productos que están siendo ofrecidos en esas condiciones y se indique claramente la oferta. De lo contrario, una práctica publicitaria desprolija puede dañar la reputación de las marcas involucradas, provocando un deterioro en la confianza de los consumidores.