Considerando

Que, el CONAR existe como una iniciativa de la industria para preservar la confianza y la credibilidad en la publicidad, siendo su objetivo principal el contribuir a que la publicidad sea un instrumento éticamente válido y eficaz para ayudar al desarrollo económico de las empresas y, por ende, del país.

Que, según se señala en el Artículo 1º letra d) del Reglamento del CONAR, el Directorio, de oficio o a petición de cualquier interesado, podrá emitir pronunciamientos doctrinarios u opiniones éticas orientadoras para la industria, respecto de situaciones o temas en ambos casos de orden general que sean de notorio interés para los consumidores o de importantes consecuencias para la actividad publicitaria.

Que, este Pronunciamiento complementará el Código Chileno de Ética Publicitaria (“CCHEP”), entendiéndose incorporado a él.

Que, dado que desde un tiempo a esta parte han comenzado a operar, tanto en el país como en el extranjero, mercados virtuales en los cuales se produce una vinculación o interacción on line entre vendedores o anunciantes de bienes y servicios con los consumidores a través de un tercero intermediario a quien se le denomina “Marketplace”.

Que, dado lo señalado, el CONAR estima conveniente orientar a la industria respecto del rol y responsabilidades que asisten al propietario del Marketplace en lo que se refiere al cumplimiento de la normativa ética contenida en el CCHEP, a fin de no poner en riesgo la confianza de los consumidores en la publicidad.

Doctrina

1. Sin perjuicio de la existencia de normas legales que establecen las responsabilidades legales de proveedores y compradores respecto de las condiciones comerciales de la transacción, las normas éticas contenidas en el CCHEP obedecen a las responsabilidades que deben observar quienes se relacionan con o participan en la industria publicitaria, para fortalecer la confianza de la sociedad en los productos o servicios que se anuncian, en los mensajes comerciales y en el ejercicio de la actividad publicitaria. Lo anterior con el objeto de proteger y promover la libre expresión comercial y la sana y leal competencia en el mercado. Así, el CCHEP, en el apartado de Responsabilidades, dispone que, si bien los avisadores tienen la responsabilidad general de la publicidad y las comunicaciones de marketing de sus productos o servicios, los adherentes al Código también son responsables de observar las reglas contenidas en él.
2. En los Marketplace, si bien la transacción puede realizarse directamente entre el proveedor del bien o servicio de que se trate y el consumidor, la participación del propietario de la plataforma es esencial en lo que se refiere a la inclusión de avisos publicitarios en esos sitios, frente a los cuales el público no necesariamente hará la distinción de si la publicidad corresponde al proveedor del producto o servicio que adquirió o al sitio mismo, especialmente cuando dichos avisos incluyen las marcas del propietario del Marketplace y de la plataforma de pago de los bienes y servicios, la cual también puede pertenecer a dicho propietario.
3. Cuando los Marketplace incluyen en su plataforma productos o servicios ofrecidos por empresas extranjeras sin domicilio en Chile, el propietario del sitio debe ser garante del cumplimiento ético del contenido publicitario difundido en su plataforma por dichas empresas, evitando el riesgo de que se pueda eludir la normativa del CCHEP por una entidad con domicilio en otro país.
4. Cuando el Marketplace utilice redes sociales para la difusión de los productos y servicios contenidos en su plataforma, se espera que el propietario del mismo ejerza algún grado de control respecto de los contenidos que en ellas se exhiban bajo su marca, aún cuando no los haya creado o generado, pues los efectos de una publicidad inadecuada o antiética pueden generarle también efectos adversos, afectando su prestigio y confianza por parte del público.
5. Es deber de quien publicita productos o servicios utilizar medios y espacios que no los expongan a incurrir en actos cuestionables desde el punto de vista ético, por falta de control en cuanto a las piezas que se exhiben u otra razón, pues de lo contrario se corre el riesgo de fomentar situaciones que dañen a la propia industria publicitaria y la confianza que el público tiene en ella, e incluso, a las marcas, ya que probablemente el consumidor entienda que son las responsables de las piezas publicitarias quedando expuestas al cuestionamiento público.
6. De esta manera, es deber del propietario del Marketplace tomar todas las medidas posibles para que, cuando en una publicidad de ofertas se incluyan links o derivaciones a otros sitios o aplicaciones, en estas últimas se presenten los productos que están siendo ofrecidos en esas condiciones y se indique claramente la oferta y las referidas condiciones.
7. Frente a las infracciones éticas que se puedan advertir en las piezas publicitarias incluidas en el Marketplace, es importante relevar el principio de veracidad contenido en el artículo 8º del CCHEP y que inspira otras disposiciones del mismo, y que debe considerarse como un principio rector en la comunicación comercial. En virtud de dicho principio, los mensajes publicitarios no deben inducir a error o confusión a los consumidores, y debe evitarse afectar a competidores, mediante exageraciones, ambigüedades, falacias, sofismas u omisiones respecto de las características, ventajas, beneficios, idoneidad, precios, garantías, desempeño real del producto o servicio anunciado, su relación con el medio ambiente, o de cualquier otra forma.
8. En la eventualidad de usarse citas aclaratorias en estas comunicaciones publicitarias, éstas deberán ajustarse a lo dispuesto en el artículo 9° del CCHEP y al Pronunciamiento Doctrinario del CONAR sobre “Letra Chica”, cuyo principio rector es la “proporcionalidad”, esto es, que debe considerarse el potencial de la aseveración inicial para conducir a error al público y luego el tamaño o prominencia de la calificación. Junto a ello, deberán tenerse en cuenta también los siguientes principios:
   1. Prominencia: la aclaración debe estar suficientemente destacada para que los consumidores la noten, escuchen o lean, ya sea por su tamaño, volumen o tiempo;
   2. Claridad: la redacción debe permitir su adecuado entendimiento;
   3. Ubicación: deben estar emplazadas en lugares donde el público naturalmente va a mirar o escuchar;
   4. Proximidad: su ubicación debe permitir que los consumidores las entiendan vinculadas a la oferta o promesa que califican o modifican.